“A propaganda é a alma do negócio”? De fato, a propaganda possui a sua importância no composto da comunicação de uma organização. Entretanto, o debate sobre o momento propício para a sua utilização vem causando polêmica. Seria função da propaganda criar negócios novos? Ao menos para o consultor norte-americano Al Ries, não.
Eloy Zaidan
No livro A queda da propaganda: da mídia paga à mídia espontânea, escrito em parceria com Laura Ries, Al é lacônico e taxativo: “não se pode lançar uma marca nova com propaganda (...)”. O porquê, na explicação do autor, é simples, “(...) a propaganda não tem credibilidade” (2002, p.11).
Al Ries tornou-se famoso no início da década de 1970 ao escrever em coautoria com Jack Trout uma série de três artigos publicados na Advertising Age, lançando o conceito de “posicionamento”. A ideia tornou-se conhecida nos meios do marketing e da comunicação organizacional e chegou a ser eleita pela AdAge como uma das 75 ideias mais importantes da publicidade e propaganda nos últimos 75 anos. Em 1981, surgiu o livro Posicionamento, na esteira da parceira entre Ries e Trout (ABOUT..., 2012). A obra tornou-se Best-seller em todo o mundo e, no Brasil, é publicada pela editora M.Books. Mais recentemente, Al tem feito parceira com sua filha Laura, com quem criou a consultoria Ries & Ries, em 1994, e deu continuidade a parceira na autoria de livros, dentre os quais As 11 consagradas leis de marcas na internet (editora Makron) e Batalha na sala de reuniões (Campus Editora). De modo geral, marcante em sua obra é a tendência a rupturas com práticas tradicionais e a retomada do conceito de posicionamento, ainda que em contextos distintos.
O caso do Google
O autor traz exemplos práticos do surgimento de grandes marcas sem o suporte de campanhas milionárias. O Google, gigante da Internet, é apenas um dos cases. Sua fama e seus usuários fiéis foram arrebatados sem que não se visse um outdoor nas ruas.
A lógica é bastante plausível. Uma marca nova precisa, antes de tudo, angariar a confiança do consumidor. Sem conseguir envolver o prospect por meio desta segurança, dificilmente a nova organização conseguirá obter algum resultado expressivo. Mesmo que se torne famosa, a nova marca pode não ser consumida como previsto. Embora o caminho mais utilizado para se obter a tal confiança sejam as propagandas, estas não são as mais eficazes. Pelo menos em um primeiro momento.
Antes de se aplicar recursos na veiculação de anúncios, deve-se considerar a realização de estratégias no campo da assessoria de imprensa e da internet, além de promover o estabelecimento de contatos personalizados com os targets, dentre outros.
Conforme a citação de Al Ries, a propaganda, nos dias atuais, não possui mais o antológico poder de convencimento de antes. A obra nos convida a refletir: confiamos mais em uma indicação de amigo ou em um anúncio pago? Quem possui mais credibilidade, uma matéria no jornal (não vale matéria publicitária) ou uma propaganda?
Saturação da propaganda
Há outro fator que pesa contra a propaganda. Trata-se da saturação. As ruas e os programas de televisão estão abarrotados de signos tentando abiscoitar a confiança dos desconfiados consumidores. A desconfiança, diga-se de passagem, é uma questão de sobrevivência. Imagine se um consumidor deixasse se seduzir por todos os apelos publicitários emitidos através dos meios de comunicação eletrônicos, painéis, cartazes e faixas.
Todavia, há um friso. A propaganda pode não ser eficiente para lançar novas marcas, produtos e serviços. Entretanto, faz-se obrigatoriamente necessária após a consolidação da marca. Ou seja, após a marca conseguir a confiança do consumidor, e depois de perder a capacidade de impetrar espaços na mídia através da assessoria de imprensa, os bons e velhos anúncios tornam-se imprescindíveis. Agora, eles realizaram a dura tarefa de manter o produto vivo na memória do consumidor. Tarefa difícil, diga-se de passagem. Para conseguir se sobressair no meio de tantos “reclames”, um trabalho segmentado pode ajudar.
Deixar de anunciar após a euforia do boca a boca entre os primeiros consumidores e das notas e notícias na mídia pode ser fatal, mesmo para aqueles negócios que começaram com o pé direito. O próprio Al Ries reconhece a importância dos anúncios neste momento posterior.
Porém, até conseguir transmitir alguma percepção sólida, a qual conquiste a confiança do prospect, e até quando se puder aproveitar o atributo pioneiro de uma marca nova junto à imprensa, os investimentos em campanhas massivas de propaganda deveriam ficar de “molho”.
Leituras recomendada:
ABOUT Ries & Ries. Ries & Ries Focusing Consultants,
Roswell (EUA), 2012. Disponível em: http://www.ries.com/about/.
Acesso em 14 de jan 2015.
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