Organizações off-line: mudança de foco pode garantir competitividade

Carlos Miranda

Comprar a algo sem sair de casa tornou-se trivial. A possibilidade de montar uma biblioteca movendo apenas o mouse do computador é concreta e simples. E mais do que no mundo real (off-line), na rede mundial de computadores (on-line) a guerra de preços é acentuada.

É praticamente certo que a tônica que embalará os negócios e-commerce sejam mesmo movidos a ofertas acachapantes. Trata-se do efeito “pesquisa de preços”, oferecido aos montes na Web. O site Buscapé é um exemplo. Como ele existem outros tantos que, por meio de uma simples pesquisa como nome do produto desejado, vasculham a Internet listando as lojas que oferecem o tal produto e o preço cobrado por ele.

O comércio virtual veio para ficar. E para as lojas off-line é difícil competir no tocante a preços com as lojas virtuais. Na rede mundial de computadores uma loja não possui as tradicionais despesas de um estabelecimento comercial físico. A começar pelo IPTU, seguindo com gastos relativos à manutenção e aluguel. Somente os custos com a estrutura já justificam as diferenças de preços entre ambos os segmentos.

Entretanto, mesmo com o apelo dos preços, há quem não abra mão da possibilidade de manusear o produto a ser adquirido. Existem também aqueles que veem na compra um momento de lazer. Passear em um shopping center em um dia de domingo é parte do programa de muitas famílias. O mesmo apelo de passeio dominical não pode ser atendido por um shopping virtual. Essa constatação fornece pistas a serem observadas pelos empresários do mundo off-line. A tendência é que o apelo à guerra de preços divida espaço com elementos exclusivos que só o nosso bom e velho “mundo real” pode oferecer a um cliente.

 

Tudo é uma questão de adaptação, que pode inclusive acarretar em modificações na cultura organizacional de uma instituição. Uma livraria off-line, por exemplo, deve dispor de cadeiras confortáveis e mesas para que os clientes possam folhear os livros, avaliar as obras. Por meio desse simples recurso, o estabelecimento físico facilita o manuseio dos produtos à venda.

Nos dias de hoje, uma livraria otimizada deve contar com um bom espaço de convivência, regado a café, chá e outros elementos que combinem com o ambiente. Outras opções como sucos e guloseimas sofisticadas também podem compor o mix, desde que não destoem do espaço. É necessário bom senso na hora de compor o cardápio: nada de oferecer hambúrgueres em uma livraria.

Outro ponto importante diz respeito ao estoque. Deve-se primar pela atualização e os produtos precisam estar sempre disponíveis. Não há percepção pior para um estabelecimento físico ou virtual que a falta de mercadorias. Principalmente se a mercadoria encontra-se no bojo das promessas da instituição. É frustrante entrar em uma livraria que se diz completa e não encontrar um título desejado. Neste quesito as lojas físicas encontram-se em desvantagem. Falta espaço para expor todos os produtos. Um e-commerce possui espaço de sobra, uma vez que sua vitrine é virtual.

Não por acaso, o comércio virtual pode ser considerado o timoneiro do crescimento dos produtos de nicho. São aqueles produtos que, por gerarem interesse em segmentos específicos do mercado, vendem pouco particularmente. Entretanto, se somadas todas as vendas dos diferentes produtos de nicho, o volume de vendas não pode ser desconsiderado. Esta é uma das premissas do fenômeno conhecido por Long Tail, ou cauda longa, em português, conceito desenvolvido pelo jornalista norte-americano Chris Anderson em seu livro A cauda longa – do mercado de massa para o mercado de nicho.

Uma saída possível para os estabelecimentos off-line é estreitar o foco da organização. A ideia é reduzir a complexidade das promessas e ampliar a capacidade de aprofundar-se em determinado segmento. O mercado editorial é bastante dinâmico. A menos que a livraria em questão seja a biblioteca de Alexandria, o melhor a se fazer é escolher um segmento e focar-se nele. As possibilidades são extensas: livrarias especializadas em livros de ficção científica, em livros importados e etc.

Há elementos que, ao menos nem tão cedo, serão desapropriados das tradicionais livrarias off-line. São eles: a oportunidade concreta de manusear o livro à venda e a possibilidade de, após comprá-lo, “devorá-lo” imediatamente. Na compra via Internet o consumidor precisa aguardar a entrega do produto adquirido.