Planejamento de propaganda: a redação de um briefing

Felipe Azevedo

Ao contratar uma agência de propaganda, para confeccionar uma campanha, a organização precisa fornecer um briefing com detalhes referentes à peça a ser criada. Este documento contribuirá com a agência na criação de uma peça condizente com as expectativas da organização contratante.

Recomenda-se iniciar o briefing com informações relativas ao mercado onde atua o anunciante. Inserido neste tópico devem constar dados sobre o tamanho do mercado, a tendência do mercado – que pode ser de crescimento, estagnação ou retração – e, por fim, uma análise da concorrência.

O produto a ser anunciado precisa, obviamente, ser destrinchado para que a agência tenha condições de vendê-lo. É nisso que se dedica o segundo tópico de um briefing completo. Aqui, devem-se detalhar as características do artigo, da embalagem ao produto propriamente dito; seu preço, dado que contribuirá, inclusive, com a confecção de seu posicionamento no mercado; distribuição; área de atuação; volume de vendas mês a mês e, finalmente, a sazonalidade da mercadoria a ser anunciada.

No tópico seguinte, é de bom alvitre incluir uma espécie de quadro comparativo entre o seu produto e o artigo da concorrência, o que possibilitará um mapeamento dos pontos fortes e fracos do anunciante com relação ao seu competidor direto no mercado. Devem ser considerados, apenas, alguns concorrentes pontuais, os quais concorram no mesmo nicho.

Não é recomendável incluir os concorrentes indiretos. Embora saibamos que a monitoração dos concorrentes indiretos seja importante, não cabe considerá-los em detalhes em um briefing, sob a pena de tornar o documento complexo a ponto de fazê-lo confuso para a análise dos profissionais da agência. Por exemplo: se eu sou responsável por uma indústria de refrigerantes, devo concentrar-me em outras duas ou três fábricas de refrigerantes que concorram diretamente comigo.

A partir do diagnóstico apontado no quadro comparativo, poderá ser efetuada uma relação de oportunidades e problemas que a organização terá de trabalhar.

Em seguida, com base nas ações de marketing, deverão constar os objetivos de marketing e o posicionamento que desejamos para a marca, por meio da campanha contratada.

O posicionamento é um dos conceitos mais importantes no meio da comunicação empresarial dos dias atuais. Uma organização deve procurar posicionar-se; caso contrário, o próprio consumidor, ou o mercado, posicionará a instituição. Não há dúvidas que o posicionamento pavimentado pela própria organização é o mais confiável. Há exemplos de fabricantes que, por não se posicionarem, foram posicionados pelo mercado. Tais posições, atribuídas a partir do meio externo, não costumam ser positivas. É o caso da CCE, marca vanguardista de eletrônicos, que, por descuido, caiu na armadilha, sendo posicionada por um bom tempo como marca barata de aparelhos de qualidade inferior.

No tópico “posicionamento” é preciso destrinchar qual a mensagem que será levada aos prospects: “principal benefício do produto”, “o porquê de tal benefício” e “as demais qualidades do artigo”.

A seguir, dados relativos ao público-alvo, com características detalhadas, tais como estilo de vida, hábitos de consumo e etc, devem ser expostos.

Para finalizar, outras informações, não menos importantes, precisam ser contempladas: “o problema a ser resolvido pela comunicação”, “o tom da campanha” (que será, no mínimo, encarada pela agência como uma sugestão pertinente), “a verba disponível para a confecção da propaganda” e um “cronograma”, estabelecendo datas para a efetivação das diversas etapas que compõem a efetivação do trabalho da agência com a organização.

Um elemento de importância incalculável, o “código visual da organização”, também deve ser disponibilizado para a agência. O “código visual da organização” dá conta dos padrões dos aspectos visuais da marca, como as cores, a fonte, as medidas da logo, e tudo o mais que regulamente a identidade visual de uma organização. Tais regras são elementos basilares na pavimentação da personalidade de uma organização, e, por isso, devem ser respeitadas.

Planejamento de propaganda | Roberto Corrêa. Editora Global.

Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso | Rafael Sampaio. Editora Elsevier.