Mercador: Como fidelizar internautas a um website

Carlos Miranda Neto

O primeiro desafio de um site é conseguir atrair o visitante e fazê-lo conhecer as páginas que compõem o seu conteúdo. O desafio seguinte, não menos importante e complexo, é o de fazer com que esse visitante retorne ao site.

Logo a princípio, três elementos são indispensáveis para seduzir o internauta a repetir a sua visita periodicamente à página virtual da organização. São eles: a constante atualização do material presente no site, a inclusão de novidades como novas seções e, por fim, a constante reformulação do aspecto visual do site (PINHO, 2003, p.99).

Realizações como essas contribuem com a construção da percepção de atualidade do site, o que fatalmente cotizará para o seu sucesso.

A ideia de fidelização consiste em seduzir o internauta a, ao menos, passear periodicamente pelo site, a partir da expectativa em acompanhar as novidades constantemente inseridas nas páginas (SANTOS, 2002, p.41).

A preocupação em agregar componentes de fidelização às visitas ao site deve estar presente desde o princípio, na construção da página, como na elaboração da URL. É preciso que o endereço seja curto, facilitando, assim, a lembrança por parte do internauta.

O internauta prefere os sites que sabe poder acessar a qualquer hora. Por esse motivo, é pertinente que a página institucional da organização esteja sempre disponível. Ao tentar acessar um endereço e ser surpreendido por uma mensagem dando conta de que a página está fora do ar, o internauta frustra-se e corre sério risco de jamais voltar ao site.

Por seu turno, a página que se mantiver no ar ininterruptamente e dispuser o seu conteúdo de modo tecnicamente aceitável tem maiores chances de compor o repertório de sites favoritos do internauta.

A inclusão de uma coleção de links, indicando outros sites, cujos temas possuam correlação com a área de atuação da página, é profícua. Sua existência pode, até mesmo, tornar-se referência para as navegações do internauta, o que o fará reconhecer o site institucional da organização como sendo útil.

Todavia, Pinho (2003, p.99) não recomenda a exposição de tal opção de modo proeminente, em função do risco do internauta retirar-se do site com pouco tempo de visita. A coleção de links deve configurar uma página interna do site em detrimento de sua exposição na home.

O responsável pelo site institucional da organização pode utilizar a inserção de novas seções, por exemplo, para gerar expectativa prévia no internauta, o que também pode suscitar a fidelização de visitantes. Tal estratégia funciona na medida em que o site divulga com antecedência, para os visitantes, uma data para o lançamento de uma nova seção (LIMA, 2003, p.29), aguçando a curiosidade do internauta e ampliando as chances de fazê-lo voltar à página, ainda que apenas para conferir rapidamente a novidade. Ao fazer uso dessa estratégia, que se torna interessante por não gerar ônus para a organização mantenedora, o site deve cumprir metodicamente a promessa e disponibilizar a novidade anunciada sem atraso.

O envio de newsletter para usuários cadastrados é, do mesmo modo, uma ferramenta eficiente na concretização dos esforços para fidelizar o internauta. Por meio dessas mensagens, a organização leva até o internauta informações condizentes com a expectativa dele. Para acertar na expectativa do receptor, a newsletter deve se ater aos temas do campo de atuação do site, evitando, a todo custo, a fuga dos objetivos propostos pela página na Internet. A periodicidade do envio das mensagens deve ser avaliada com parcimônia. É preciso evitar o envio excessivo de e-mails, sob pena de o receptor não mais desejar receber informações da instituição.

No ato do cadastro para recebimento da newsletter podem ser obtidos do internauta informações que comporão uma database (LIMA, 2003, p.51). Tais dados, somados aos que serão obtidos com o decorrer do relacionamento, ajudarão a compor um conteúdo afinado às expectativas dos assinantes e, dentro do possível, personalizado.

Mensagens publicitárias devem ser evitadas nas newsletters. Em seus lugares, os e-mails enviados aos cadastrados devem priorizar as informações. Anexos às informações, podem ser inseridos convites para acessar os conteúdos novos no site da organização. Para muitos peritos no ramo do marketing por e-mail esta é a verdadeira vocação das newsletters e das malas-diretas por e-mail: reconduzir o receptor ao site (LIMA, 2003, p.55).