O uso da comunicação para contornar crises

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Tiago Zaidan

Momentos de crise são aterradores para quem está no olho do furacão. São meses de trabalho, lançando bases para a construção de uma percepção positiva da marca, quando, por uma fatalidade, um incidente ocorre, incitando a mídia e a sociedade. Todos aqueles meses de trabalho parecem ter ido por água abaixo.

Óbvio que o melhor teria sido a prevenção, reparando os agentes potencialmente causadores de crises. A prevenção, inclusive, custa menos que a restauração de um momento caótico, como a queda de um avião (no caso de uma companhia aérea) ou um vazamento (no caso de uma companhia do ramo petroquímico).

Jornalistas

A primeira atitude da organização diante de uma crise deve ser a de se tornar parceira dos jornalistas, sem negar informações. A exceção fica por conta dos dados considerados sigilosos pela justiça ou pela polícia, em função das investigações levadas a cabo por consequência do episódio que desencadeou o colapso.

É fundamental que a instituição esteja acessível à imprensa, o que, aliás, é recomendado para todos os momentos, sejam eles bons ou ruins. Durante uma crise, tal tônica deve ser reforçada. O ideal é não se restringir a aguardar a demanda dos jornalistas. A organização deve antecipar-se, esclarecendo os fatos e expondo as medidas que estão sendo tomadas pela direção, visando contornar a situação de crise. É preciso demonstrar interesse efetivo em consertar o problema. Interesse que deve vir acompanhado por ações práticas e comunicados à sociedade, por meio da mídia.

Em situações caóticas, informação é o que todos querem; tanto a imprensa quanto a sociedade civil. Cabe a organização concedê-las, tanto quanto for possível. Até para que se evite a proliferação de boatos. Os rumores, diga-se de passagem, são consequências diretas das lacunas na comunicação.

O site institucional da empresa é um dos locais que costumam serem visitados por quem procura informações pormenorizadas. Por isso, é preciso contemplá-lo com notas atualizadas.

Veracidade e unidade

As notas devem ser rigorosamente verídicas, sem maquiagens. Dados falsos serão descobertos e ampliarão o estrago institucional. Por outro lado, da mesma forma que a instituição deve preocupar-se com a veracidade dos comunicados que emite, deve monitorar o que é veiculado na mídia. A assessoria deve empenhar-se para consertar o equívoco ao primeiro sinal de informação improcedente.

Outro cuidado diz respeito à emissão de informações desenfreadas, induzida pelo momento. Nada pior, em meio à animosidade, que discursos contraditórios e confusos, proferidos por membros da organização. Por isso, deve haver unidade de conteúdo nas mensagens transmitidas. 

Tão importante quanto a preservação de uma unidade firme no discurso é manter a cúpula da instituição devidamente informada e atualizada a respeito do andamento das apurações dos fatos e da condução da crise. Imagine o potencial de desconfiança que pode ser causado por uma informação desatualizada proferida por um executivo da companhia durante uma entrevista.

Inteligência emocional e firmeza são dois atributos importantes para um pretenso candidato a participar de uma coletiva de imprensa em situações adversas. A sabatina nos dias subsequentes ao “estouro” costuma ser bem mais incisiva que nos tempos de “brisa”.

Não por acaso, uma das análises a serem efetuadas com antecedência – ainda nos chamados “bons momentos” – é se os altos executivos da organização possuem alguma desenvoltura diante da imprensa. Se não, é bom prepará-los. Em momentos de crise é casual a mídia solicitar entrevistas com membros da alta gerência. E não adianta querer negociar outros nomes para conceder respostas em momentos faiscantes. 

O fato é que, mesmo nos bons tempos de uma organização, é importante que a instituição esteja preparada e preocupada com situações de embaraço. Não significa viver em uma eterna paranoia. Significa sim, a incorporação do hábito da prevenção, especialmente em ações de manutenção. Da mesma forma que a instalação de extintores em uma firma tornou-se um evento trivial – visando anteparar danos maiores em casos de incêndio – um planejamento prévio para situações emergenciais relativas à imagem da companhia deve ser traçado.