Releases: tipologias e recepção nas redações

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Em relações públicas é notório que uma simples nota na imprensa exerce uma boa dose de influência sobre os prospects de uma organização. Sabendo disso, as assessorias se esforçam para que, de alguma forma, as marcas que representam sejam citadas em jornais, revistas, rádios, emissoras de televisão e, mais recentemente, na internet, em sites de notícias etc.

Amanda Balls

E para atingir o objetivo de figurar nos meios de comunicação nem sempre é necessário apelar para a sofisticação. Dentre as diversas variações – algumas pouco usadas – do bom e velho (e às vezes inconveniente) release há espaço para produções simples e dirigidas.

No recomendado livro, Releasemania: uma contribuição para o estudo do press-release no Brasil (1985), Gerson Moreira Lima cita o release de colunismo social, o release convite e, por fim, o release brinde, dentre outros.

O release de colunismo social é ideal para ocasiões festivas, que envolvam a organização. Incluem-se aí lançamentos de produtos e até mesmo aniversários. Inaugurações importantes podem, da mesma forma, serem contempladas com a confecção desse material. Aqui, o que possivelmente irá fazer valer a notinha enviada ao colunista serão as personalidades que se farão presentes no evento.

Também destinado a atrair a os olhares influentes da mídia para eventos, desta feita para os de maior porte, há o release convite. Como o próprio nome nos revela antecipadamente, consiste em um convite. Mas não um simples bilhete de entrada. Este carrega consigo informações suficientes para que um redator produza uma matéria. Sua vantagem reside no fato de que, ao passo em serve como um release, acena pela presença do jornalista no evento. Se o chamamento vingar, uma nova matéria, com mais profundidade (e consequentemente, mais espaço), poderá ser veiculada.

O release brinde, por sua vez, é destinado aos redatores que confeccionam materiais sobre publicidade e propaganda. Aqui, por brinde, entenda-se uma peça, geralmente publicitária, produzida para a organização. Uma ficha técnica, com dados detalhados e com os nomes da equipe responsável pelo artefato, acompanha o documento.

Há ainda uma alternativa mais sofisticada que pode ser utilizada em momentos propícios: o press-kit. Por sua sofisticação, um bom press-kit acaba chamando mais a atenção do redator. Porém, é salutar observar a pertinência da pauta. Se o tema do press-kit for medíocre a ponto de não merecer a atenção de um grande veículo, não adianta inventar. Antes de tudo é preciso bom senso e uma boa dose de autocrítica.

Ambiente saturado

Em redações cheias de pautas, os redatores – consequentemente – estão com suas caixas postais de e-mail completamente abarrotadas. Um release, armazenado na caixa postal “recheada” do redator, corre sério risco de sequer ser percebido.

Em depoimento, o incisivo jornalista Rangel Cavalcante afirmou a respeito da onda de releases nas redações que este recurso foi deformado e virou um sério problema para os meios de comunicação. Cavalcante complementa acusando o release de boletim de propaganda e de abordar assuntos que efetivamente não interessam ao público leitor dos jornais (LIMA, 1985, p.46).

O “desespero” na busca de chamar a atenção da mídia, não é exclusividade de empresas privadas, sedentas para expor seus produtos nos veículos de comunicação. Não raro, chefes de repartições públicas desejam promover-se, visando a disputa de cargos eletivos. Então, com a proximidade de um pleito eleitoral, passam a “fabricar” pautas em muitos casos absurdas.

Diante dessa realidade deve-se evitar ao máximo as pautas que acabam transmitindo uma percepção de panfleto publicitário ao release. Uma instituição que não seleciona o momento correto de procurar a imprensa e emite uma enxurrada de pautas pode banalizar os contatos, gerando uma certa má vontade por parte dos receptores diante de releases futuros. 

Outro esforço importante na reabilitação do release está no envio do material para a editoria correta. Tão impertinente quanto um tema insosso é o envio massificado de um release para diversas editorias de um mesmo jornal.