O
aproveitamento observado no retorno às malas diretas e demais materiais
promocionais enviados pelo correio ou pela internet será notavelmente maior se
a mensagem tratar o destinatário pelo nome e abordar, em sua mensagem,
exatamente o que o cliente quer ouvir. Não é preciso ser adivinho para tal.
Basta consultar o banco de dados.
Anderson Costa
Um
banco de dados, com informações relativas a integrantes do público de interesse
da organização, contribui com a confecção de mensagens cada vez mais dirigidas
aos prospects e clientes.
Luciane
Lucas dos Santos enumera algumas das funções para utilização, em curto prazo,
de um banco de dados. Estão entre eles: a viabilização de pesquisas de opinião
com parcelas segmentadas dos públicos; a divulgação dirigida em detrimento da
massificada, o que leva a uma otimização dos recursos destinados a projetos de
comunicação corporativa; o oferecimento de ofertas em malas-diretas voltadas
para uma parcela do público da instituição previamente identificada como
potencialmente sujeita à oferta, e finalmente, o envio de newsletters ou
boletins via correio eletrônico com conteúdo personalizado, de acordo com as
preferências do destinatário (FREITAS & SANTOS; 2002; p. 42).
Existem
dois meios de conseguir informações para uma database: comprando-as ou montando o seu próprio banco de dados. A
segunda opção é a mais interessante, embora possa atrasar o início do
relacionamento segmentado, uma vez que levará algum tempo para que a
organização consiga colher os dados pertinentes.
O
custo para a montagem de uma database através da Internet é menor. A
notável redução de despesa faz-se presente, sobretudo, na prospecção dos dados
(FREITAS & SANTOS, 2002, p. 39). Waldyr Fortes, por sua vez, defende que um
site na Internet possui uma capacidade vocacional para conhecer o internauta
que o visita (2003, p. 250). Formulários simples podem ser preenchidos pelo visitante
em troca de algo como uma newsletter com informações de seu interesse, por exemplo.
Através
da internet – por meio de um site,
uma fanpage ou um microblog – tem-se
ainda a capacidade de realizar concursos ou promoções, convidando o internauta
a participar mediante o preenchimento de pequeno um cadastro (FREITAS &
SANTOS, 2002 p. 42), agregando mais subsídios ao banco de dados.
Recomendam-se
cadastros curtos, caso contrário a ansiedade do internauta pode inibir o seu
preenchimento. A cessão de seu nome, endereço de e-mail e da permissão para o recebimento de informes é um bom começo
de relacionamento. Além desses dados básicos, outra informação importante a ser
coletada são as suas preferências.
Despejar
perguntas pessoais a cada nova mala direta ou mensagem virtual, com vistas a
atualizar o cadastro, é uma das formas de afastar o prospectado. Obter
informações novas e atualizações de dados é importante, mas a obtenção de tais
dados necessita ser efetuada com parcimônia e gradualmente. A cada newsletter, ou outra modalidade de
mensagem, o destinatário pode ser convidado a responder uma nova pergunta.
Existem
ainda outros instrumentos virtuais e ações simples que podem auxiliar a
captação de informações para a database. Um
despretensioso bate-papo em um Chat ou troca de mensagens em uma rede social são prezados meios de
se obter informações que, seguramente, complementaram pesquisas de opinião.Da mesma
forma, o leitor/internauta pode opinar imediatamente após a leitura do
informativo virtual, bastando para isso responder à postagem que lhe trouxe a informação da organização. As opiniões emitidas pelos internautas costumam vir
permeada por informações pertinentes relativas à percepção que eles próprios
possuem e informações sobre os seus perfis. Em tais mensagens o internauta não
só emite sugestões ou críticas importantes como também fornece,
intrinsecamente, dados pessoais de valia para a composição de um banco de dados.
Para potencializar tal canal de obtenção de dados, os canais de interação
virtuais devem convidar e seduzir constantemente o internauta a opinar.
O
ideal é que o internauta tome a iniciativa de se cadastrar para receber os
informativos da organização no ambiente virtual. Por outro lado, se o
internauta, no ato do cadastro, não conceder a permissão para o envio de
informes, a instituição deve respeitar a negativa. Os envios de mensagens
indesejadas configuram no detestável spam (FORTES, 2003, p. 251). Em se
tratando de uma ação institucional,
o uso de spams é altamente arriscado e não recomendado.
Leia mais sobre banco de dados.
Leitura recomendada:
E-Marketing: o marketing na internet com casos brasileiros | Tania Vidigal Limeira. Editora Saraiva.
Desafios contemporâneos em comunicação: perspectivas de relações públicas | Ricardo Ferreira FREITAS & Luciane Lucas dos SANTOS (org.). Editora Summus.
Relações públicas: processo, funções, tecnologia e
estratégias |
Waldyr Gutierrez FORTES. Editora Summus.
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