Relacionamento das organizações com a imprensa: primeiros passos

Tiago Zaidan

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A compra de espaços pelos meios de comunicação de massa costuma ser vista como um caminho atalhado para fazer uma marca ou produto ser percebido por uma grande quantidade de pessoas em um curto espaço de tempo. Contudo, os espaços de propaganda disponibilizados pelos mass media não estão imunes a saturação, motivo pelo qual o anunciante não pode prescindir das reprises, sob pena da mensagem não se destacar em meio ao ruído composto por inúmeros outros apelos propagandísticos. A necessidade da redundância na exibição das mensagens soma-se aos altos custos inerentes à abordagem pelos meios de comunicação de massa, o que certamente inviabiliza tal estratégia por organizações de menor porte.

Uma das alternativas para as organizações é a da conquista de mídias espontâneas, não oneradas, através, por exemplo, da assessoria de imprensa. Segundo esclarece a Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ), em seu Manual de assessoria de comunicação imprensa – 2007, a conquista de mídia espontânea na grande imprensa pressupõe que “tanto a publicação de notas, como o agendamento de entrevistas e a publicação posterior de informações, são gratuitas. (...). Não se paga por essa publicação. Se paga para a assessoria trabalhar de forma a conseguir esse resultado”.

Em relações públicas é notório que uma simples nota na imprensa tem o potencial para exercer influência sobre os públicos-alvo de uma organização. Não por acaso, para Waldyr Fortes, na obra Relações públicas – processo, funções, tecnologia e estratégias (2003), “Numa situação de equilíbrio, as empresas precisam mais da imprensa do que a imprensa das empresas”. Sabendo disso, as assessorias se esforçam para que, de alguma forma, as marcas as quais representam sejam citadas em jornais, revistas, rádios, emissoras de televisão e, mais recentemente, na internet, em sites de notícias e etc.

Os jornalistas e os meios de comunicação são formadores de opinião e, de certa forma, representantes da sociedade, motivo pelo qual devem ser atendidos, em suas solicitações, com presteza e honestidade. Mas não só. Sugere-se uma postura proativa, por meio do envio regular de sugestões de pauta relevantes e consonantes com as particularidades de cada veículo.

Toda a equipe da instituição deve ser orientada a tratar bem os jornalistas, e a encaminhá-los a quem possa falar pela organização, de modo a se evitar discursos dissonantes, especialmente diante de situações ou temas mais delicados. Isso não quer dizer que os integrantes da equipe estejam proibidos de conversar com a imprensa. Em seu livro, Waldyr Fortes é enfático sobre este tema, ao defender que a atividade de relacionamento com a imprensa: “É, praticamente, um trabalho que abriga todos os funcionários da organização, que devem ser treinados para prestar esclarecimentos. O que se quer é a informação direta da fonte ao repórter, não passando por ‘filtros’ que alterariam a essência da informação”.

O acompanhamento da imprensa diária é pertinente por apresentar oportunidades que podem ser aproveitadas pelas organizações para gerar mídia espontânea. A título de ilustração, vamos supor que a assessoria trabalhe para uma biblioteca. Neste caso, a divulgação do índice de leitura dos habitantes de um país ou mesmo de uma região, por exemplo, configura-se como uma oportunidade de gancho para a elaboração de um release que vise, ainda que por vias reflexas, divulgar a atuação de uma biblioteca. É preciso perspicácia e criatividade para enxergar as oportunidades no noticiário, pois a organização assessorada pode configurar-se como pauta em um possível desdobramento da notícia.