Comunicação institucional

Hipólito Gouveia

Com a progressão do mercado a comunicação nas organizações depara-se com uma nova missão, a de cuidar da marca. Não basta oferecer um bom produto e torná-lo conhecido, pois a competitividade acabará por anular tais atributos. O diferencial, fatalmente, será a imagem institucional que a organização constrói perante os seus públicos.

Há casos em que a publicidade da marca já supera, em termos de importância, a do produto. A indústria de confecções é citada por Pinho (1990, p. 121) como exemplo de case, onde a publicidade de natureza institucional é priorizada em detrimento da publicidade comercial, fruto da dificuldade de consolidar produtos diante da fugacidade de modismos e do limitado ciclo de vida imposta pelas estações (primavera, verão, outono, inverno).

Diante dessa tendência, as marcas tornaram-se patrimônios valiosos, merecendo inclusive, registro em entidades responsáveis, evitando o seu uso sem licença.

Quando uma organização consegue incutir em sua marca algum prestígio junto ao público, acaba tornando-se menos suscetível à guerra de preços que por ventura possam estar minando a sua área de atuação. Esse elemento mostra o quanto à comunicação institucional é importante.

Todavia, na elaboração ou gestão de uma identidade, a comunicação institucional jamais deverá se portar como “criadora” de conceitos que, na prática, não correspondam com a verdade. Sua utilização deve ser estritamente baseada nas atitudes e perfis reais da instituição, sob pena de tornar-se incoerente com a realidade, e, por conseqüência, contribuir para o arrefecimento da credibilidade da organização junto ao público.

“Se o sistema de comunicação estabelecido pela organização tiver por finalidade apenas agir ‘retoricamente’ sobre a opinião pública, para persuadi-la e conquistar seu apoio, não se estabelecerá a verdadeira comunicação na construção de atitudes dialógicas apoiadas numa linguagem de relato veraz” (VIERA, 2004, p. 32).

A construção de uma identidade institucional positiva dependerá, primeiramente, das atitudes praticadas pela instituição, principalmente para com o seu público interno. Devidamente valorizado, informado e efetivamente inserido na organização, por meio de uma comunicação bilateral, o colaborador não só terá a sua capacidade produtiva maximizada como também se tornará um difusor capacitado da identidade da instituição (VIEIRA, 2004, p. 45).

Como agente da comunicação institucional da organização, o colaborador exercerá maior influência na comunidade às propagandas pagas versando sobre ética e filosofia organizacional.

Por meio de instrumentos de relações públicas, é possível, também, estender o papel de agente da comunicação institucional aos parentes dos funcionários. Pinho (1990, p. 74), cita os dias de visita à organização pelos parentes dos colaboradores como excelente oportunidade de integração entre a empresa e os dependentes do funcionário. Se bem sucedida, tal política de aproximação somará os familiares de seus colaboradores aos agentes difusores de uma imagem institucional positiva junto aos demais públicos.

Transmitir uma boa impressão ao meio externo também é essencial no zelo da imagem institucional da organização. Por isso faz-se necessário um sólido trabalho de conscientização de seus colaboradores, e até mesmo dos fornecedores, visando o trato com os públicos externos.

A necessidade natural das pessoas de desejar obter informação deve ser respeitada pela instituição. Por isso, recomenda-se a organização que disponibilize informações verídicas e de qualidade aos interessados. Lideranças comunitárias podem ser convidadas a receberem graciosamente notícias institucionais. O fluxo contínuo de informação – sempre estimulando e valorizando os retornos – evitam o desgaste que boatos podem levantar. Os rumores são conseqüências da falta de comunicação ou do ruído na informação. Para contornar este último, os dados repassados devem sempre primar pela clareza e simplicidade (PINHO, 1990, p.38).

É preciso que haja unidade no discurso para a construção de uma identidade corporativa (PINHO, 1990, p.73). Uma versão una deve ser debatida entre os gestores de comunicação e repassadas ao público interno. A incoerência no discurso dos membros da instituição pode ser mal interpretada pelo público, sobretudo pela imprensa, afetando a credibilidade da fonte.

O relacionamento com a imprensa precisa ser visto como estratégico, de modo que a equipe de gestores seja consciente da importância no trato com os jornalistas. Tal esclarecimento, se possível, deve ser estendido aos demais colaboradores, sobretudo os que atuam diretamente com o público externo.

A forma como a organização será citada em uma determinada matéria jornalística será decisiva para a formação de uma identidade institucional da instituição perante os seus públicos.

Mensagens institucionais, envolvendo opiniões da organização, também são válidas no escopo da comunicação institucional. Tais opiniões podem vir travestidas de preocupação como o social. Tomemos o exemplo de uma seguradora de automóveis. A partir do momento em que ela patrocina um anúncio orientando os motoristas a dirigirem com responsabilidade, estará não só conscientizando seus clientes – que dirigindo com responsabilidade provavelmente reduzirão os riscos de colisões, diminuindo também os ônus da seguradora – como a sociedade em geral, incluindo os seus prospects, que relacionarão a marca da seguradora à ação engajada positiva, no meio social.

Esse recurso, chamado de propaganda institucional, objetiva a geração de uma aderência e obtenção de apoio junto a fornecedores, acionistas, comunidade vizinha a organização, agentes governamentais e legisladores, distribuidores, imprensa e, finalmente, consumidores e colaboradores diretos (PINHO, 1990, p. 84 – 104).

Como se vê, é complexa a construção de uma identidade organizacional. O gerente que ignora sua gestão corre o risco de perder o controle da imagem que seus públicos possuem da organização.

Tratado de Comunicação organizacional e política | Gaudêncio Torquato. Editora Cengage.

  

Comunicação organizacional: gestão de relações públicas | Roberto Fonseca VIEIRA. Rio de Janeiro: Mauad, 2004.




Propaganda institucional: usos e funções da propaganda em relações públicas | J. B. PINHO. São Paulo: Summus, 1990 (Novas buscas em comunicação; v.35).