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| Imagem: Pixabay |
O público externo de uma organização é vasto. Dentro das
categorias “consumidores” e “prospects”, encontramos uma gama de segmentos:
adultos, idosos, jovens e... crianças. Para estas, tem-se desenvolvido um
estilo próprio de comunicação dirigida, com objetivos comerciais agressivos.
Eloy Zaidan*
Por muitos anos, as empresas que não atuam diretamente com o
público infantil, ignoraram as crianças em seus compostos de comunicação. Levando-se
em conta a acentuação da competição entre as marcas no futuro, tornou-se
premente os trabalhos de atração de consumidores fiéis, desde cedo. Muito cedo.
O que traz implicações éticas. Neste especial, jogaremos luz sobre as
estratégias de marketing adotadas pelas marcas em suas labutas pelas mentes e
corações juvenis. Assim, espera-se fornecer subsídios para a reflexão sobre o
tema, relativamente pouco discutido no Brasil.
Retórica específica
Uma estratégia clássica diz respeito à criação de “clubes”
voltados para crianças – especialmente filhos de consumidores que já são
usuários da marca. Essa modalidade – que migrou do formato impresso para as
vias digitais, valendo-se especialmente da febre das redes sociais – serve a
uma miríade de propósitos, para além de vender brinquedos. Podemos citar uma
hipotética campanha com potencial para ser realizada por uma indústria de
automóvel. Marcas de automóveis podem começar a prospectar, por meio de uma
linguagem específica, crianças que tenham interesse em participar de um clube por
meio do qual receberiam periodicamente, via correspondência, cartilhas
educativas e lúdicas, com instruções de trânsito e pequenos brindes. Supondo
que as crianças possuam 10 anos; após oito anos, já estarão com idade para
comprar um veículo. Com tantas opções de marcas de automóveis, aquela que se
antecipou, e desenvolveu um contato anterior, certamente, abiscoitará a
preferência do novo consumidor.
O discurso dirigido à criança deve ser personalizado. Ou,
pelo menos, deve parecer personalizado. Mesmo que o material enviado seja
destinado a um público amplo, a redação do material não pode deixar
transparecer que este foi confeccionado para atender a várias pessoas de uma só
vez. Não é difícil evitar essa percepção. Basta abusar do estilo direto na
escrita, onde se aborda e se trata o leitor como se ele fosse o único, e como
se a conversa fosse, de fato, personalizada: “Olá. Embora você ainda seja muito
jovem, provavelmente já andou de carro. Ou no automóvel do seu pai, ou de sua
mãe, ou mesmo no carro do pai de um amigo seu. E tem mais. Um dia, você terá o
seu próprio carro...”. O conteúdo se torna ainda mais personalizado, e, por
conseqüência, ainda mais eficiente, se trouxer o nome da criança contatada:
“Olá Maria. Embora você ainda seja muito jovem...”.
Outra forma de se ampliar a personalização é enviar
mensagens correspondentes à expectativa ou a realidade distinta das crianças.
Assim, se Maria prefere a cor azul, o design gráfico deve privilegiar o uso
desta cor em sua paleta. A melhor forma de se trabalhar com as preferências dos
receptores das mensagens é utilizando uma database, com informações relevantes
a respeito dos prospects. Com o advento da web 2.0, a personalização de páginas
e perfis pelos próprios usuários tornou-se trivial.
Por fim, os contatos da organização com as crianças devem
ser efetuados com periodicidade. A ideia é transmitir uma percepção de amizade
entre a marca e a criança. Um amigo que não telefona ou escreve ao menos uma vez
por semana não é amigo. É pensando nesse lema que a comunicação deve ser
pautada. Em um futuro próximo, quando a criança crescer, passará a consumir
automóveis e outros produtos. Fatalmente, as doces lembranças da tenra idade –
vinculadas à marca, graças aos contatos prévios – tornará azeda a missão dos
concorrentes. Antes mesmo de o adulto converter-se em consumidor, a sua
fidelidade com a marca já estará consolidada.
As fases da criança diante de uma marca
Embora reconheça a heterogeneidade excepcional das crianças,
Nicolas Montigneaux nos faz saber, em seu livro Público-alvo: crianças – aforça dos personagens e do marketing para falar com o consumidor infantil(Campus, 2003), que a classificação por idade é a mais confiável. Para cada
fase do jovem, uma comunicação distinta deve ser elaborada. Uma mensagem
destinada a uma criança de quatro anos jamais poderá funcionar com um jovem de
11 anos. É preciso entender a criança, seu universo e suas fases para criar
meios de abordagem compatíveis com o segmento da idade que se deseja atingir.
Com base na obra de Montigneaux, listamos, a seguir, as
principais fases de um jovem com relação às percepções e faculdades diante de
um produto e de uma marca.
- Criança ainda pequena: características visuais podem
fazê-la distinguir um produto e torná-lo preferencial (cores, formas e
personagens).
- De zero a dois anos: os produtos são entendidos através de
experiências sensoriais. Nesta fase, o público-alvo dos produtos voltados à
criança é a mãe; todavia, recomenda-se não subestimar o pai. Aqui o personagem adequado
é o bebê, que na realidade é destinado às mães. O objetivo é construir uma
imagem tranquilizadora e nostálgica do produto, além de transmitir uma
percepção de higiene e doçura. Por “personagem”, entenda-se: mascote
publicitária de uma marca ou produto. Geralmente aparece em rótulos e em
anúncios publicitários do produto.
- De dois a três anos: a mensagem deve continuar a ser
dirigida aos adultos, sempre em cima de suas próprias percepções do mundo da
infância. Até esta fase a criança possui pouca autonomia em relação aos pais.
- De dois a quatro anos: agora, finalmente, deve-se passar a
privilegiar a referência à criança. As mensagens necessitam de estruturas
simples, com um personagem gráfico por vez. A sua repetição é indispensável. Os
produtos devem ser situados em um contexto de utilização familiar (que a
criança conheça bem).
- Até os quatro anos: o produto, a marca e o personagem
publicitário são confundidos, possibilitando que o produto se torne mais
perceptível para a criança. Deve-se prezar pela semelhança entre produto e
personagem (mascote do produto) por meio da cor e/ou da forma. Entretanto, o
personagem não deve ser visualmente o produto, pois assim a criança não se
identificará com ele.
- Até quatro a cinco anos: até aqui a criança ainda é
relativamente submissa aos pais. Por isso, as marcas devem seduzir a criança e
convencer a mãe.
- Dos quatro a nove anos: esta é a fase das coleções que
permitam troca entre crianças.
- De dois – três a sete anos: a criança adquire a capacidade
de formular a preferência de marca. A percepção das diferenças se dá a partir
de representações iconográficas.
- A partir dos cinco a seis anos: o jovem consumidor faz
comparação por atributos de gosto e funcionalidade.
- A partir dos seis anos: o jovem conquista certa dose de
autonomia. O suficiente para que a organização passe a privilegiar a
comunicação com a criança. Com relação às mães, resta apenas tranquilizá-las
quanto à ausência de riscos do produto.
- A partir dos sete anos: as crianças passam a dirigir-se às
marcas através das mascotes (personagens). É interessante que organização
possua uma. Os grupos de parceiros (colegas da escola, etc.) começam a
despontar como importantes influenciadores da criança.
- De nove a 10 anos: aqui o grupo de parceiros se consolida
como referência incisiva de uma criança.
- Dos nove a 11 anos: a organização deve manter com os pais
um discurso discreto, apenas.
- Depois dos 11 anos: a mascote da marca perde a intensidade
no relacionamento com a criança. O personagem se desumanizará. A organização
pode usar uma expressão gráfica estilizada da mascote. A marca deve conservar seus
códigos de cores e logotipo; todavia, é preciso – com relativa urgência –
abandonar as representações infantis. Nesta fase o que o jovem deseja é parecer
mais velho. Nomes com sonoridade sugestiva, como Sprite, por exemplo, são
recomendados para nomear produtos destinados a esta faixa etária.
O uso do conhecimento sobre as fases de uma criança, com
vistas à confecção de mensagens destinadas à abordagem de jovens consumidores, deveria
se balizado e, até mesmo, desestimulado, por códigos de ética. O ideal é que o
relacionamento contínuo de uma organização empresarial com um jovem de até dez
anos seja consentido e acompanhado por seus pais.
*Eloy Zaidan é jornalista e professor da Unidade
Acadêmica de Gestão e Negócios do Instituto Federal da Paraíba – campus João
Pessoa.
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